In zentralen Dossiers der europäischen Mediengesetzgebung (Stichworte: DAS, DMA, EMFA) finden sich seit wenigen Jahren elementare Festlegungen und Orientierungen, die „Audience Measurement“, also „Reichweitenmessungen“, mit Bedeutung neu und nachhaltig aufladen. Neutrales Audience Measurement als Werkzeug für wichtige Abgrenzungen und Weichenstellungen im Medienmarkt ist im Brüsseler Katalog legislatorischer Module angekommen. Das war überfällig, denn die Selbstregulierungssysteme, die neutrales Audience Measurement in vielen wichtigen nationalen Märkten ermöglichen, existieren schon Jahrzehnte. Eines dieser Systeme wird unter dem Dach der IVW betrieben.
In der europäischen EMFA-Verordnung wird bewusst unterschieden zwischen „proprietary audience measurement“ (Selbstmessung mit einem eigenen Mess-System) und „audience measurement that is jointly agreed and widely accepted by media service providers, their representative organisiations and any other interested parties“ – also ein von den Marktpartnern gemeinsam entwickeltes System, wie es die IVW repräsentiert und für ihre Mitglieder täglich umsetzt.
Verbunden mit dieser Unterscheidung ist eine eindeutige Wertung in der EU-Verordnung: Audience Measurement im gemeinsamen System wird als objektiv und neutral eingestuft, Vergleichbarkeit und Transparenz sind ihm immanent.
Den Zahlen, die ein Anbieter außerhalb eines gemeinsamen Systems für sich selbst ermittelt, wird diese Aussagekraft nicht zugestanden. Ein geläufiges Beispiel aus der Praxis ist Google Analytics. Anbieter, die auf derartige selbst ermittelte Metriken setzen, werden im EMFA daher in der Konsequenz unter die neutrale Auditierung dritter Organisationen gestellt und sie unterliegen zusätzlichen Transparenzanforderungen. Codes of Conducts sowie Best Practices werden auf europäischer und nationaler Ebene flankierend dazu erstellt. Lohnenswert ist der Blick auf die Erwägungen, die der Wertung der EU zugrunde liegen:
